Por que devo fazer um plano de marketing para a minha empresa?

O plano de marketing é como o ponto de partida para que a comunicação empresarial seja feita de forma assertiva, gerando resultados tangíveis. Ele não contempla apenas o que será dito, ou quando, mas também quanto se gastará para cada ação, qual público precisa ser impactado por ela e qual é o retorno esperado.

Em linhas gerais, um plano de marketing diz respeito àquela velha máxima do “quem não é visto não é lembrado”.

QUANDO E COMO FAZER O SEU PLANO DE MARKETING

A resposta para o “quando” é: o quanto antes. A partir do momento em que você tem estruturada a ideia de que tipo de produto ou serviço sua empresa vai vender, já pode começar a mapear as informações básicas para seu plano de marketing, como público-alvo, canais de distribuição e canais de comunicação.

O documento gerado precisa, necessariamente, girar em torno de um objetivo – ou vários. O que é preciso levar-se em consideração é que ele não vai existir sem a estipulação de metas; do contrário, seria apenas uma série de ações sem força ou razão de existir. Os objetivos devem conduzir seu plano de marketing para decisões estratégicas, então, comece daí.

Em seguida, conheça bem o mercado onde você está ou quer entrar. O plano de marketing dos concorrentes não estão abertos para consulta pública, por razões óbvias, mas as ações de cada um deles frente aos públicos de seu mercado podem te dar uma boa ideia do que é preciso fazer em casos similares.

Por exemplo: se você quer abrir uma livraria, mas vê que muitas estão fechando, é preciso entender o que leva a este movimento e como evitá-lo.

Algumas questões a serem levantadas são:

? O mercado está enfraquecido ou desaquecido?

? Os casos de empresas fechando nesse setor tem mais a ver com questões econômicas externas?

? Quais são os impactos de uma recessão nesse tipo de negócio?

? Como é feita a administração desse tipo de negócio?

? Como o público reage a ele?

? Quais ações os concorrentes promovem para continuarem a sobreviver?

As respostas a essas perguntas não precisam estar na ponta da língua, mas precisam ser buscadas e estudadas para um plano de marketing efetivo. Senão, você corre o risco de fazer um documento que não servirá para manter a empresa em funcionamento.

Lembre-se que o planejamento vai te guiar não só pela perenidade empresarial, mas, também, pelo posicionamento da sua empresa no mercado. Ele precisa ser seguido à risca para dar certo – ou modificado rapidamente se algo nele não estiver bem alinhado.

Para ter tempo de fazer tudo isso, comece seu plano de marketing agora.

QUEM PODE AJUDAR NA CONSTRUÇÃO DO SEU PLANO DE MARKETING?

Se você não é da área de administração, comunicação ou marketing, pode ter alguma dificuldade em entender os termos e as diretrizes de um planejamento para estes escopos.

Por isso, se o plano de marketing for uma tarefa da qual você não conseguirá dar conta sozinho, contrate um especialista para te ajudar na empreitada. O valor do serviço será um investimento, não um gasto, uma vez que o retorno em benefícios de um bom planejamento – e execução – é certo.

QUAIS AS PRINCIPAIS ETAPAS DE UM PLANO DE MARKETING?

A realização de um plano de marketing precisa passar por algumas etapas para que o documento final possa ser considerado completo. Até aqui, vimos que ele precisa ter o conhecimento de mercado de quem o produz e o objetivo, ou finalidade, para o qual é feito.

Esse é só o pontapé inicial. A partir dele, outras etapas vão surgir. As principais são:

✔ Avaliação do mercado em que o plano irá ser implementado, com informações como comportamento das marcas líderes, falhas e acertos da concorrência, ações inovadoras e práticas que não são interessantes;

✔ Definição de público-alvo. Nenhuma empresa, por melhor que seja, vai servir para todo mundo, ao mesmo tempo. É impossível impactar todos os consumidores da mesma forma. Por isso, é importante definir exatamente quem é o seu público e o que ele espera da sua marca;

✔ Escolha dos canais de comunicação da empresa, a partir da definição das mídias que serão utilizadas para fomentar seu marketing. Aqui, vale tudo, desde a panfletagem no sinal até os posts patrocinados do Facebook. O importante é que os canais propostos demonstrem claro estudo de eficiência, para que não invista o dinheiro sem possibilidade de retorno;

✔ Definição das ações de marketing, com indicadores como “quando, onde, para quem, quanto, por quanto tempo, como e em quais canais”;

✔ Análise criteriosa das metas, ligando cada uma delas às ações propostas. Lembre-se que os objetivos já estavam delimitados antes que o plano começasse. Nessa etapa será preciso, apenas, ligar uma ponta à outra;

✔ Verificação de resultados, que é uma etapa tão importante quanto as outras. Não dá para saber se uma ação foi eficaz se não houver como medi-la. Para tanto, é preciso que você defina as métricas que serão necessárias para comprovar o sucesso de seu plano de marketing ou apontar os erros estratégicos dele. Assim, na próxima vez, ele vai ter mais chances de trazer bons resultados.

Os principais benefícios de se seguir um plano de marketing estruturado é entender o mercado, estudar o que pode ser feito, ter noção de custos para cada uma das iniciativas e, principalmente, administrar o discurso de acordo com o que os clientes esperam da marca.

Para isso, as características primordiais devem ser: imparcialidade, consistência, veracidade, compromisso com a tangibilidade e facilidade de mensuração.

INSERINDO DIFERENCIAIS NO PLANO DE MARKETING DA MINHA EMPRESA

As diretrizes acima são as principais para um plano de marketing: é impossível seguir em frente sem elas se você quiser ter um planejamento que, realmente, faça a diferença no contexto empresarial.

Contudo, nem só dos itens básicos vivem as equipes de administração e comunicação. É possível adicionar diferenciais no plano de marketing para que ele tenha ainda mais a ver com o tipo de negócio que você realiza.

Um deles é criar indicadores baseados em retornos de curto e longo prazo.

Por exemplo: Uma micro ou pequena empresa quer criar um perfil no Facebook para ofertar produtos e/ou serviços. Ao fazer isso, qual é o retorno imediato? E qual é o retorno esperado para os próximos 12, 24 e 36 meses dentro dessa plataforma?

As expectativas devem ser claras e puxar as ações devidas, como a verba para anúncios no Facebook, a contratação de uma empresa especializada em conteúdo para redes sociais, a análise constante das métricas... embora, nesse caso, não haja como prever o tempo de existência da plataforma escolhida, é muito importante projetar cada item para os três cenários.

Outro diferencial é dividir seu plano de marketing em análises de ambientes, que são as áreas imprescindíveis para que sua empresa continue existindo. Uma loja de autopeças, por exemplo, precisa analisar o ambiente dos fornecedores, das demandas dos clientes, do setor de produção de automóveis, da cidade em que atua, e por aí vai.

Assim, se o problema estiver em uma “crise do setor automobilístico”, a loja pode se juntar aos fornecedores para pensar parcerias e promoções – criando ações de marketing que podem ser boas para ambas as partes.

Ao expandir a análise de ambientes para fora do seu próprio escopo, a empresa pode desvendar diversas possibilidades de crescimento.

Por fim, um diferencial que deixa o plano de marketing muito organizado é o cronograma. Criar datas específicas para cada ação vai dar mais estabilidade ao seu projeto, uma vez que cada atividade terá que ocorrer em um prazo pré-determinado.

COMO IMPLEMENTAR E AVALIAR OS RESULTADOS

A avaliação de resultados é parte indispensável de um plano de marketing. Afinal, como saber o que deu certo ou errado se não forem medidos os impactos que as ações causaram?

Contudo, não existe uma fórmula única para fazer essa avaliação. Ela vai depender, basicamente, de quais indicadores e metas você colocou no planejamento. Algumas avaliações podem ser superficiais. Por exemplo: você queria ter 15 novos clientes até o fim do mês, mas só conseguiu cinco. Esse é um resultado que já está dito; agora, é entender como e porque chegamos até ele.

Objetivos e metas devem ser realistas para que resultados aparentemente ruins ou insatisfatórios sejam verídicos, assim como aqueles que são considerados bons e excelentes. Mas, na avaliação de cada um, é preciso ter criatividade no desenvolvimento de parâmetros de comparação. Assim que estiverem criados, é preciso segui-los sem relativizar nada.

Um dos benefícios da análise de resultados é o enfrentamento da realidade empresarial. Só sabendo que algo não está bom é que você pode começar a mudá-lo. Da mesma forma, só sabendo, em números, que algo está dando bons resultados, você tem a chance de impulsionar as ações que efetivamente geraram esse retorno.

QUEM SÃO E COMO IDENTIFICAR OS MEUS CONCORRENTES?

Qualquer mercado é feito de concorrentes. Essa constatação leva as empresas, então, a uma única pergunta possível: qual é a minha localização no ranking com os principais concorrentes? Conhecer outras organizações que dividem mercado e público com a sua é um fator essencial para entender os pontos positivos e negativos de cada cenário.

É a partir do estudo de quem são seus concorrentes que você pode começar a posicionar sua empresa a partir dos diferenciais em relação a eles.
Então, a priori, é preciso saber identificá-los.

Essa pesquisa responde por critérios mais fáceis do que muita gente pensa, e pode ser feita até pela internet. Se você vai abrir uma pizzaria na sua cidade e quer saber quem divide o bairro, ou a região, com você, uma boa alternativa é realizar uma pesquisa rápida no Google usando termos como:

pizzaria + nome do bairro + nome da cidade

A busca, simples, pode dar não apenas os nomes das pizzarias que estão dentro do seu limite geográfico como, também, mostrar outras informações relevantes, como se as pizzarias em questão já estão registradas em algum aplicativo de entrega ou em listas de telefone online.

Agora, se sua pizzaria tiver o diferencial de ser vegana, essas outras não serão, necessariamente, suas concorrentes. Nesse caso, os restaurantes veganos serão os possíveis concorrentes. Note-se que, nesse exemplo, temos um estilo de vida em que não há relativizações: se não houver uma opção no bairro, o vegano vai em qualquer lugar da cidade para adquirir o produto.

Por esse viés, a busca poderia ser:

restaurante vegano + nome da cidade

Vale lembrar que a existência da concorrência é o que mantém os mercados de pé, fornecendo ao consumidor final a possibilidade de escolhas a partir de preço, qualidade e outras preferências, inclusive as de cunho pessoal – como acolhimento, atendimento diferenciado, variadas formas de pagamento etc. Portanto, a sugestão é que, ao identificar seu concorrente, não o trate com desprezo: aprenda, com ele, tudo o que de bom ele faz, e tente se sobrepor à concorrência por méritos próprios, sem se desfazer de nenhum de seus competidores.

COMO ESCOLHER OS CONTEÚDOS MAIS RELEVANTES DE ACORDO COM O MEU PÚBLICO?

A resposta a essa pergunta vai estar na sua definição de público-alvo. Existe uma música que diz que “o artista vai onde o povo está”, e a máxima também é verdadeira para as empresas: mesmo que você não tenha familiaridade com algum canal de comunicação e marketing, se for exatamente lá que seu público se comunica, será preciso estudar a possibilidade de se posicionar nele.

Mas, aí, vem a pergunta: como definir o público-alvo?

Existe uma técnica de marketing validada pelo mercado que se chama “estudo de personas”. As personas, geralmente, são um desenho dos perfis específicos de seu público-comprador ou de seus fornecedores. Elas ajudam a empresa a definir quem tem mais chance de se tornar cliente, dando, assim, chances à organização de calibrar a comunicação e o marketing pelo viés correto.

Para elaborar uma persona, é preciso saber como representar seus clientes de maneira personificada, dentro do mercado amplo. Uma loja de brinquedos, por exemplo, tem como personificação de seus públicos compradores:

? A criança – quem deseja o brinquedo;

? Os pais – que, eventualmente, comprarão os brinquedos;

? Os avós/tios/amigos próximos – que, ao passear pelo shopping, podem sentir vontade de comprar um agrado para a criança da família;

? Os padrinhos – que, geralmente, dão presentes em datas comemorativas.

Estudar personas não significa dizer que apenas esses perfis realizam uma compra, mas que, depois de algumas análises, nota-se que esses são os perfis mais comuns. Aí, é preciso pensar planos de marketing específicos para conversar com cada uma dessas personas em separado.

Afinal, o tipo de desejo a ser desperto em uma criança é totalmente diferente do discurso que vai convencer um padrinho a comprar o brinquedo.

Todas as empresas, de qualquer segmento, têm suas personas. A dica dos especialistas é trabalhar com um universo de 3 a 5 personas principais, para que as ações não fiquem soltas demais.

Para elaborá-las, faça pesquisas quantitativas, qualitativas e de análise de mercado. Elas vão te ajudar a entender quem faz parte do guarda-chuva que vai abrigar todas as personas: o público-alvo. Ele precisa ser o ponto de partida de qualquer ação do plano de marketing.

COMO IDENTIFICAR AS FORÇAS, FRAQUEZAS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DO MEU NEGÓCIO?

Existe uma ferramenta em administração chamada Análise SWOT. Trata-se de um quadrante em que você pode relacionar as forças e fraquezas, oportunidades e ameaças de sua empresa frente aos desafios do mercado e à concorrência.

Quanto mais realista essa análise for, mais eficazes vão ser suas estratégias para lidar com os obstáculos e se destacar em seus pontos fortes. Um plano de posicionamento eficaz para realizar esse objetivo passa, necessariamente, pela comunicação e marketing.

Algumas dicas para que seu plano dê certo:

✔ Não coloque todas as suas fichas nas forças, pois elas podem ser tão variáveis quanto qualquer outro item do quadrante;

✔ Trate suas fraquezas com consciência, para que você consiga superá-las continuamente;

✔ Foque em diferenciais que realmente estejam em destaque. Não dá para oferecer tudo, ao mesmo tempo, para todo mundo;

✔ Se um concorrente representar uma “ameaça”, coloque-o, automaticamente, no quadrante de “oportunidades”. Veja o que pode aprender com ele para que a convivência dos dois, em um mesmo nicho, seja possível.

⚠ FIQUE ATENTO ⚠

Se seu negócio tiver variação sazonal, não se esqueça de colocar as datas comemorativas que o impulsionam no quadrante de oportunidades. Trabalhar com o calendário pode ser muito benéfico a empresas que planejam seu marketing em datas específicas com bastante antecedência.

Se está iniciando ou já possui uma empresa, o plano de marketing pode ser um bom aliado para a sua gestão. Esta importante ferramenta pode auxiliar na identificação de oportunidades, na adaptação as mudanças do mercado e a entender melhor sobre o seu cliente.

Conte com o Sebrae para te ajudar nesta importante jornada! ??